Der Markenkern: Wie wichtig Werte für unser Personal Branding sind erfahren wir von der Expertin Franziska Ambacher

Personal Branding braucht einen starken Markenkern. Bei dem Aufbau einer Markenidentität spielen unsere Werte eine zentrale Rolle. Sie machen uns aus und sind wie eine zweite Haut.

Franziska Ambacher: Der Markenkern ist die Essenz einer Marke bzw. einer Personenmarke, demnach die wichtigsten fünf Werte, nach denen die (Personen-)Marke alle Entscheidungen und Handlungen ausrichtet. Die Essenz bringt die Positionierung auf den Punkt und dient als Grundlage für alle anderen Bereiche im Außenauftritt.

Franziska Ambacher: Es gibt genau vier Werte-Entwicklungsstufen, die laut Lebenslaufforschung aufeinander aufbauen:

1. Primärsozialisation: Herkunftsfamilie, weitere Verwandte wie Tanten, Onkel, Nichten, Neffen oder Großeltern. Wer nicht bei den eigenen Eltern aufgewachsen ist, der kann die Herkunftsfamilie mit den damals fürsorgenden Personen ersetzen, wie beispielsweise Betreuer im Waisenhaus oder Pflegeeltern. Im Schoß der Familie schauen wir als Kinder bereits das Verhalten der Eltern ab und ahmen es nach. Auf diese Weise werden die ersten Werte geprägt und sind nicht selten besonders feststehende Werte, die uns ein Leben lang begleiten. (Beispiele: Pünktlichkeit, Ehrlichkeit, Disziplin, Sparsamkeit, Tüchtigkeit)
   
2. Sekundärsozialisation: Nachbarn, Freunde, Schule, Ausbildung, Studium, Vereine, Hobbys. Nun werden wir Kinder flügge und gehen hinaus in die Welt. Wir treffen Freunde im Jugendhaus oder schließen uns einer Clique an. Schulfreunde und Studienkollegen sowie Ausbildungskameraden begleiten uns und an ihnen entdecken wir – meist unbewusst – Werte, die uns gefallen, damit magisch anziehen oder Werte, die wir abstoßend, zumindest nicht stimmig zu unserem Verhalten empfinden. Damit erweitern wir den Wertestandard, den wir bisher von der Ursprungsfamilie her kannten. Neue Werte nehmen wir von jenen an, die wir als stimmig zu unserem Verhalten ansehen. (Beispiele: Abenteuer, Neugier, Begeisterung, Freude, Kreativität)
   
3. Tertiärsozialisation: Unternehmen, Institutionen, Vorgesetzte, Mitarbeiter, Kollegen und Kunden. Nun bekommt der Wert Unternehmenskultur seine Berechtigung. Wir steigen ins Berufsleben ein und kommen vielleicht als Werksstudentin oder Praktikant das erste Mal mit dem Arbeitsleben näher in Berührung. Schnell finden wir heraus, wie hier die Uhren ticken. Anhand der dortig gelebten Kultur entscheidet sich, ob wir uns zugehörig oder wenig integriert fühlen. Dies ist unseren Werten geschuldet bzw. den Werten des Betriebes. Sind diese miteinander passfähig, werden wir gerne bleiben, uns dort weiterentwickeln und vielleicht sogar aufsteigen. Wenn nicht, dann werden wir selbst das Weite suchen oder der Arbeitgeber erledigt das für uns. Je mehr Berufserfahrung wir im Laufe unseres Lebens erwerben, je mehr verschiedene Unternehmens- und damit Werte-Kulturen wir kennenlernen, desto mehr vergleichen wir, in welcher Unternehmenskultur wir uns am besten aufgehoben fühlen. Wieder kommen in dieser dritten Stufe neue Werte auf uns zu, die wir aufgrund unserer wachsenden Herausforderungen benötigen, um Leistung zu erbringen. (Beispiele: Professionalität, Fleiß, Flexibilität, Verlässlichkeit, Teamgeist)
   
4. Quartärsozialisation: Alter. Wenn wir in den Ruhestand gehen und langsam im Alter angekommen sind, dann werden all jene neu hinzugewonnen Werte aus Stufe 2 und 3 nicht mehr durchweg dieselbe Bedeutung für uns haben. Beruflich sind wir nicht mehr in den üblichen sozialen Kontext eingebunden und müssen für nichts mehr stehen. Nun leben wir ein sehr viel entschleunigteres Leben, das andere Bedürfnisse in uns hervorruft. So verblassen manche dieser Werte wieder und der Kreis schließt sich zur Stufe 1, in dem die dort geprägten Werte wieder an Bedeutung gewinnen (Beispiele: Ruhe, Sicherheit, Frieden, Fürsorglichkeit, Harmonie).

Franziska Ambacher: Die Werte eines Menschen oder Unternehmens bilden die Essenz, wenn es um den Markenkern geht.

Dabei stehen ganz bestimmte Fragen im Vordergrund, die es gilt zu beantworten, damit einerseits Werte als Orientierungsmarken für Entscheidungen und Handlungen und andererseits Werte als das beste Unterscheidungsmerkmal gegenüber den Mitbewerbern fungieren.

Es gibt schon genügend vergleichbare Unternehmen, die zu viele vergleichbare Angebote produzieren, in vergleichbarer Qualität und vergleichbaren Preisen. Wer dazugehört, wird es künftig schwer haben, sich vom Mittelmaß abzuheben und aus dem eigenen Schatten zu treten.

Durch unsere Werte schaffen wir die Einzigartigkeit, denn kein Wertegerüst ist wie das andere. Es ist individuell, selbst, wenn Menschen oder Unternehmen gleiche Werte besitzen, so stehen die einzelnen Werte doch in einer jeweils anderen Hierarchie zueinander, was bedeutet, dass die Wichtigkeit bestimmter Werte andere Prioritäten einnehmen und damit unterschiedliche Fingerabdrücke hinterlassen werden. Branding par excellence.

Franziska Ambacher: Dies gelingt nicht etwa über eine Werteliste aus dem Internet, aus der man sich sozial bewährte Werte aussucht, aber nicht jene, die die eigene Persönlichkeit wahrheitsgemäß ausmacht, sondern nur durch das eigene Leben.

Ich empfehle eine sogenannte Werteinventur zu buchen, um anhand von konkreten Fragen aus dem eigenen Alltag der Persönlichkeit bzw. des Unternehmens heraus Werteschlüsse zu ziehen. Es folgt eine systematische Auflistung der Werte, die nicht selten bis zu 100 Stück anwachsen können.

Im nächsten Schritt wird die dadurch zustande gekommene Werteliste geclustert, reduziert und in Hierarchie gebracht. Nun werden die wichtigsten und damit handlungsleitenden fünf Werte sichtbar.

Franziska Ambacher: Durch die strukturierte Methode der Biografiearbeit begibt sich jeder Mensch, aber auch jedes Unternehmen auf die Reise zu sich selbst. Auf dieser Reise werden alle relevanten Informationen, die benötigt werden, um herauszufinden, wer ich wirklich bin und wofür ich stehe, aufgedeckt.

Das Ziel von Personal Branding ist letztlich nichts anderes, als die eigenen Fähigkeiten, Qualifikationen, Erfolge und Persönlichkeitsmerkmale nach außen sichtbar zu machen, um den Vertrauensaufbau und Expertenstatus zur eigenen Zielgruppe zu stärken. Dies gilt für Bewerber gleichermaßen, wie für Fach- und Führungskräfte, als auch für Gründer, Freelancer und Unternehmer.

Für mich ist es jedoch immer wieder verblüffend zu erleben, wie wenige Menschen bzw. Unternehmen ihre wahren Potenziale kennen. Deshalb biete ich seit Gründung meines Unternehmens changeify die Biografiearbeit an, um nicht nur das Gold der eigenen Lebens- und Berufsgeschichte zu schürfen, sondern auch, um meinen Klienten die Möglichkeit zu geben, wert- und sinnvolle Schwerpunkte zu erkennen, um damit ihre Personenmarke authentisch und einzigartig nach ihrem roten Lebensfaden zu entwickeln.

Franziska Ambacher: Hope-Marketing nenne ich ein Marketing, das dem Grundprinzip der Hoffnung unterworfen ist.

Nehmen wir an, jemand ist als Solopreneur frisch in die Selbständigkeit gestartet und hat sich eine Homepage zugelegt, passende Fotos von Dir als Personal-Brand-Fotografin machen lassen und im Homeoffice alles eingerichtet, so dass es losgehen kann. Nur durch die hoffnungsfrohe Tatsache, dass eine Homepage und professionelle Fotos gemacht wurden, wird niemand automatisch zum Kunden.

Woher sollen andere wissen, dass es diesen Solopreneur gibt? Gleiches gilt auf Social Media. Internetnutzer, denen die eigene Profilseite gefällt, werden noch lange nicht zu Kunden, neuen Mitarbeitern oder wertvollen Kontakten, nur weil sie zufällig auf ein Profil gestoßen sind.

Ohne eine vertrauensvolle Verbindung, die on- und offline aufgebaut wird, entsteht kein Interesse und keine Bindung. Personal Branding ist hier die Brücke zu Kunden, Aufträgen, Beförderungen und Jobs. Es bedingt allerdings sichtbar zu werden und mit einer proaktiven Haltung auf sich und das eigene Angebot aufmerksam zu machen. Dann steckt nicht mehr das Prinzip der Hoffnung, sondern sinnvolle Strategie dahinter, um die eigenen Ziele erfolgreich zu erreichen.

Franziska Ambacher

1. Gebe Deiner Marke Dein Gesicht und schaffe damit Identität.

2. Stifte primär Sinn, nicht Gewinn.

3. Verfolge stets das Credo: „Wertschöpfung durch Wertschätzung“.

4. Lass echtes Interesse spürbar werden: Erst Geben, dann Nehmen,

5. Bleibe regelmäßig Up to date: Veränderung ist Deine Konstante.

Franziska Ambacher:

1. Verbreite an allen Touchpoints Deine einzigartige Mission, die wirklich etwas bewirkt.

2. Mache Deine On- wie Offline-Inhalte originell und unverwechselbar, so wie Deine Persönlichkeit.

3. Bleibe konstant und von Dir überzeugt, denn eine Personenmarke wird niemand über Nacht.

Dorothe Willeke-Jungfermann: Vielen Dank, lieber Franziska Ambacher, dass Du Dir die Zeit genommen hast.

Lesens- und Wissenswerte von und über unserer Expertin, Franziska Ambacher:

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Onlinekurs "Finde Deine Werte".